近日，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜，事因喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆的联名款产品上线后受到质疑。宗教事务工作人员透露，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，喜茶联名有“擦边球”的嫌疑。
近年来，联名已成为品牌营销的重要手段。联名的出发点是品牌双方，塑造品牌良好形象，进而带动销量。从早期的品牌与艺术以及各种活动的联名，再到今年火爆出圈的茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”，各类品牌联名层出不穷。然而，在品牌联名热的当下，联名翻车事件频出，不仅反映出了品牌方的问题，也折射出联名全过程机制的不健全。
对于品牌方来说，需要思考“1+1>2”的问题。尽管联名可以带来短期的热度和关注，但频繁联名容易降低联名质量，花样百出导致昏招不断，正面营销造成负面效应。一直以来，喜茶就是茶饮界联名的“老手”，自2017年以来，喜茶展开的跨界联名达100余次。然而，喜茶在许多联名中都尝到了甜头，但也跌过跟头。喜茶此前与杜蕾斯和阿迪达斯的联名因为品牌调性不搭翻过车，与杜蕾斯的联名也曾引发巨大争议。好的联名，能够契合双方的品牌价值，迎合消费者的需求，而不好的联名则适得其反。联名为何成了闹剧，新包装为何成了擦边球，是喜茶在这次翻车事件中需要反思的地方。对于品牌而言，如何在联名营销中提升产品的内在品质和价值，重视品牌之间的契合度，避免踩雷和触碰红线，将是未来需要关注和解决的问题。
对于市场以及政府相关部门来说，还需要思考联名的“1+1+N”的问题。本次喜茶联名事件之所以引发争议，主要在于其涉及宗教、法律等多方面的问题。无规矩不成方圆，近年来，联名乱象丛生，知识产权、商标侵权等事件频出，法律、道德、宗教等问题引发社会争议。这在一定程度上反映了相关制度的不完善和监管的不健全。深圳市民族宗教事务局约谈喜茶公司，喜茶做下架处理并就相关情况作出检查，是整治不良联名现象的示范，但处理的方式和手段依然值得商榷和思考。
联名要“师出有名”，就需要做好全过程联动。一方面，完善现有相关法律法规建设，进一步规范联名的法律、伦理等方面的问题。同时，进行联名全过程的监督，让社会组织、网民等多元主体参与监督。另一方面，重视联名合作的法律风险、做好防控，加强对品牌方的培训和教育，让品牌在联名热下多一些冷思考。
稿源：荆楚网（湖北日报网）
作者：叶鑫（重庆大学）
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