去年底，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的话题登上热搜。一群大学生穿着军大衣走进教室、穿着军大衣爬武功山的视频纷纷获得网友点赞、引起热议。11月30日，金融投资报报道称，军大衣在今年双十一期间销量骤增，毫无预料地成为了爆款，相较于去年价格差异不大，但销量却高出了几成。百度指数显示，有关军大衣的相关资讯指数日均值为785507；在年轻人聚集的小红书平台，“军大衣”的词条也有超2万篇的笔记和上千件在售商品。军大衣火了，其背后的年轻消费者与消费心理也走进了大众视野。
军大衣在年轻群体中火爆，年轻人的消费观却受到质疑，有人认为此举是明显的跟风和从众，也有网友认为，购买军大衣只是消费降级的表现。其实对于年轻人来说，消费观转变并不仅在于军大衣火爆的一件事上，从“特种兵旅行”，到“反向消费”中火爆的零食折扣店、“年轻人逛商场只去B1B2层”的热搜话题可以看出，年轻人并不是少消费、不消费，而是“不买贵的、只买对的”；年轻人的财富积累正在进行时，消费水平应处于节节攀升，难以简单概括为消费质量的降级。倒不如说是年轻人的消费眼光正在升级，在“要温度还是风度”的问题中，一致排开商家极力推广的答案，做出有自身思考的理性选择。
年轻人与军大衣的新感情，一是由于其竞品羽绒服的价格连连上涨，二也是对抗对消费主义市场的趋势。为高端化发展而上涨的服装价格，拉大了人与人之间的消费差距，这样从实处走向虚处的消费，让消费者的购物倾向，从为产品和质量买单，到为它的“增值服务”买单，购买军大衣说明年轻人已经开始避开这一市场趋势，品牌有发展方向，年轻人也用实际行动做出更务实的消费选择。三是对普遍平等、身份差异模糊的时代怀恋，年轻人对于军大衣的选择，实质也是对时代精神的回望，在社会已经快速发展、经济实力不断增强的社会，人们对于身份象征、地位象征的符号化追求更深，当这一追求反映到学生群体身上，炫耀消费、追新求异的消费便不断涌现，军大衣的潮流则逆向而行，缩小因服装不同而产生的身份差距，减少人与人之间的隔阂，是对凝聚情感的回望。
年轻人理性消费是更务实的追求，也体现对商品更清晰的分辨能力。不止军大衣，当下年轻人消费追求的现状，理智已占主导，究其原因，一是年轻人更务实、更看重生活品质；二是从自我出发，更能认清商品本质是图自己开心，不在于价格高低或炫耀心理，消费更看重自己的舒心；三是不被消费主义捆绑、不被商家牵着走，更了解自身的需求，更看重商品的目的性。年轻人理性消费形成浪潮，实质也是对商家花式营销的分辨能力，网络购物时代中，一年多次的网络购物节、最低拼团价、软性广告等营销手段花样百出，每天在网络上的时间越多，掉入“购物陷阱”的可能性越大，不知不觉间就能让消费者钱包空空。年轻人理性消费是按需消费，也是“火眼金睛”，更能锻炼分辨能力、减少被购物诈骗的可能性，同时有利于从需求端反馈市场，让生产端的商家与市场看到年轻人的实际选择，更注重产品质量和消费者体验，让消费回归本真。
稿源：荆楚网（湖北日报网）
作者：梁雨荟（重庆大学）
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