东湖评论：新消费“县”在进行时

近日，2025年全国县域商业消费季在湖北启动。省内17地市州联动推出256场活动，老字号特产、乡土美食、荆楚名菜非遗体验等齐聚，串联起舌尖创新与指尖消费。这场盛会超越商品展销，成为观察县域经济的明亮窗口。地方风味走向全国、传统场景嫁接新消费，县域商业正悄然升级。县域商业正在变“潮”，离诞生第一家米其林餐厅还有多远？

数据有力印证了县域消费的活力与潜力。淘宝闪购7月报告显示，全国623个县餐饮订单量环比翻倍，山东利津、陕西定边等地区增速甚至达十倍。县域消费正从“有得卖”转向“卖得好”，从“土特产”走向“品牌货”。例如，赤壁青砖茶推出复古即饮包装，潜江小龙虾开发开袋即食产品，随州香菇打造“GOOD LUCK菇的辣克”高端品牌，体现出县域产品向品牌化、高附加值跃升。同时，电商直播、线上展销等数字化手段，成为“农产品”变“尖货”的关键助推力。“洪湖莲藕”线上售价高出全国均价28.2%，印证了县域品质消费的市场认同。这场从田间到舌尖的变革，正悄然重塑“高端餐饮必属城市”的旧有认知。

但县域餐饮要真正走向高端，仍面临现实瓶颈。物流是首要挑战：虽然农村物流网络持续完善，但“最后一公里”高成本问题依然突出，尤其对生鲜和高附加值产品流通形成制约，难以匹配高端餐饮对食材时效的极致要求。人才短缺同样关键：厨师和管理人才向大城市流动，导致县域餐饮原创力不足，同质化现象普遍。2025年多项调研显示，县域消费者价格敏感度较高，愿意为品牌溢价买单的比例还不足，高端餐饮市场土壤仍显薄弱。这些“成长的烦恼”，折射出县域商业升级是一场涉及供应链、人才和消费文化的系统工程。

县域餐饮的真正出路，不在于复制城市标准，而在于构建根植本土特色的高质量发展路径。国外经验已表明，本土化破局是关键，法国勃艮第、意大利翁布里亚的多家小镇餐厅，正是凭借在地食材与创意烹饪赢得米其林青睐。再看国内，乡村餐厅也正在崭露头角，苏州陆巷古村凭借古法烹饪、杭州龙井村凭借茶园食材、满觉陇村凭借山水生态，其本地餐饮品牌均获得米其林一星或必比登推荐。这些散落于乡野的明珠，没有盲目效仿城市模式，而是以本地食材、传统技艺和文化叙事为核心，打造出不可替代的用餐体验。县域餐饮的真正竞争力，应生于风土，长于传承，成于创新，利用“从山野到餐桌”的近距离优势，严控食材品质与成本，将地域文化深度植入消费体验，使一餐一饭成为真实可感的文化旅程。

归根结底，米其林星级不是目标，而是一面镜子，照见的是县域商业环境的成熟度、消费升级的活力与地方文化自信的高度。它映射的是产业升级、城乡融合、生态赋能和治理协同的综合成果。县域餐饮的升华之路，注定是一场深刻的自我革新，那就是成为更好的自己。每一步尝试，都在为县域经济注入更具品格的内涵；每一分努力，也正在为中国式现代化的城乡协奏，书写温暖而坚实的注脚。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：王铖（武汉市硚口区“彩鸿硚”团队、区委组织部） 

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