刘旭：关于鄂西旅游形象主题口号的一孔之见

　　近日，李鸿忠省长在"2008湖北旅游发展高层论坛·希望与挑战"上表示，将打造鄂西生态文化旅游圈，加强旅游产品的系统集成性，实现湖北从旅游资源大省向旅游经济强省的迈进。（07月14日《中国经济时报》）湖北省委、省政府的这一重大战略决策在全省乃至全国引起高度关注。对于"鄂西生态文化旅游圈"建设的重要性、必要性、可行性等等，笔者在此不再赘述，这里仅对湖北（鄂西）旅游的形象主题口号问题谈谈个人的一点不太成熟的思考和看法。
　　用凝炼生动、简洁易记的一句式口号来概括和宣传一个地方的旅游形象，一直是各地旅游业发展的重要课题之一。近几年来，不少省市采取专家学者研讨、策划公司谋划、社会悬赏征集等种种办法，力争找到最能集中展示本地旅游特点、最能吸引旅客眼球的旅游形象主题口号。比如，四川的"天下四川，熊猫故乡"，西安的"龙在中国，根在西安"，云南的"七彩云南，旅游天堂"，海南的"欢乐海岛，四季花园 "，西藏的"寻梦者的乐园――西藏"，上海的"上海旅游，感受现代"，吉林的"雾淞冰雪，真情吉林"等等，无不琅琅上口，让人印象深刻、铭记于心。
　　湖北这几年在旅游形象主题口号上更是费尽周折，煞费苦心。曾有人提出可借"天上九头鸟，地下湖北佬"这一句广泛流传的民间俗语，以"天上九头鸟，地下湖北游"作为主打口号。这一提法由于比较猎奇（九头鸟），如果仅从品牌的认知度和传播效率上来讲，是极具价值和可行性的。但是，从产业发展的角度看，一个地方的旅游品牌应较为清新、自然，且具有一定品位和内涵。"天上九头鸟，地下湖北佬"，虽然几乎是家喻户晓，但其有暗指湖北人太过厉害、太过精明之嫌，虽说不完全是贬意，但亦难说得上是褒义，尤其是从游客的角度来看，则更是弊多利少。这正如人取名字要注意含义丰富、雅致吉祥，比如韩渊、吴志、段厚等就谐音"含冤、无子、断后"，想必绝没有人愿意取这样的名。
　　当前，湖北旅游官方比较正式的表述是"一江两山"（长江三峡，武当山、神农架），可谓是简明扼要，切中了湖北旅游自然资源的要害。但是，美中不足的是没有把湖北丰富的文化内涵及其它一些重要的特色自然资源包容进去。所以，在全省各地很难产生强烈的共识。于是，部分市州自发地积极合作探索，又推出了一个以长江三峡、武当山、神农架和世界遗产、三国文化、清江风情为核心的湖北"'一江两山'和三国旅游"品牌形象。但是，这一被简称为"湖北123旅游"的提法，客观而言只是对"一江两山"略作修正，亦更象是对一条旅游线路的设计和完善。也有人在上述表述的基础上提出了"三江三山三国"（长江、汉江、清江，武当山、神农架、大洪山，荆州、荆门、襄樊三城市为主体的三国文化），这一概念相对全面覆盖了全省旅游资源，文字形式上也比较美。但是，笔者以为，"三三得九"，容易让人自觉不自觉地联想到口碑不太好的"九头鸟"形象，同时也没有很好地体现楚文化这一湖北金字招牌，所以不是上选。
　　最近，常常可以见到的是湖北在中央电视台打出的旅游宣传形象口号--"游三峡、探神农、登武当、品三国、逛武汉"。应该说，这一提法较好地突出了湖北的主要旅游景点和旅游资源，但是不足之处是不够凝炼简洁，且文化内涵不丰富（虽然点到了三国，但是楚文化同样被搁置了），给人的一种感觉好似在报菜单，比起江苏提出的"访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风"要逊色不少。
　　也有人建议学习借鉴北京的"不到长城非好汉"和黑龙江的"黑龙江――21世纪中国滑雪胜地"等主题口号进行设计，抓住湖北最为突出的资源特色，主攻一点，主打"水"牌，提出了"游千湖之省，寻梦里世界"的主题口号。但是，笔者以为湖北的水资源虽然极为丰富，但是如果单纯地从旅游业角度讲，这一提法比较超前并略显虚幻。因为，目前这方面的相关基础条件还不具备，其具体操作性不强。否则，游客来后，可能会产生一种宣传过头、有名无实的负面效应，让人觉得湖北旅游真"水"！从现状来看，除了三峡工程景点实至名归外，其他的无论是湖泊、还是水库，都缺乏九寨沟之水的那一种天然的至上空灵和清新秀丽，湖北整体水生态环境的改善还需要一个过程。而且，在淡水养殖、水产品精深加工、水上娱乐业发展、涉水旅游纪念品开发以及水文化的理论研究等方面，目前还又做得还很不够，在全国的影响和地位不是特别突出，不具备绝对的竞争优势，对游客则缺乏足够吸引力，根本无法满足游客的多种需求。
　　那么，湖北的旅游形象主题口号究竟应该是怎样的呢？笔者以为，口号设计的关键是要把"注重历史、现实与未来有机结合"这一基本原则。一是要突出个性，体现人文湖北之意；二是要符合目前旅游资源开发利用的现状，不能过于超前或玄乎；三是要具有包容性和延展性，能在全省产生较强共鸣，并可以在未来的一个较长时期内不显滞后；三是要给人印象深刻，且能迅速地传播，利于较快地打出湖北品牌。需要解放思想的是，湖北目前在旅游业上应集中力量抓好"鄂西生态文化旅游圈"，"武汉城市圈"则应主攻工业和城市经济。在这个意义上讲，鄂西旅游完全可以代表整个湖北旅游，鄂西的旅游形象主题口号就是湖北的旅游口号（这一点与山东旅游形象主题口号中的"扬帆青岛"相类似）。
　　基于湖北旅游发展实际和上述基本原则，笔者建议借鉴山东的"走近孔子，扬帆青岛"和云南的"七彩云南，旅游天堂"等的设计，鄂西（湖北）的旅游形象主题口号可以叫做-- "屈子故里●五彩鄂西"。
　　其意主要取两个方面：一是"北有孔子，南有屈子"。屈原集正义、智慧、文化与美德等于一身，理应是人文湖北的最好形象代言人；二是"五彩"与"七彩"相对。既是自谦（事实上目前的鄂西生态旅游与云南相比亦有一定差距），亦是自勉自励，只要我们持之以恒地狠抓旅游，未来的鄂西定可与云南旅游相媲美。同时，"屈子故里●五彩鄂西"这一口号巧借云南和山东现已比较成功的旅游形象品牌宣传优势，让人们自然而然地把孔子与屈子、七彩与五彩、云南与鄂西（湖北）等联想起来，湖北的旅游形象则完全有可能借梯上楼、借船出海，在短期内、低成本地成功塑造推出！
　　如果湖北的旅游形象主题口号为"屈子故里●五彩鄂西"，那么我们的导游小姐就可以这样向游客作介绍--湖北旅游资源十分丰富，"五彩"主要是指：
　　一彩是景。主要包括：水（长江、汉江、清江，洪湖、丹江口水库、危水水库）、坝（三峡大坝）、山（武当山、神农架、大洪山）、古城（荆州古城）、陵墓（荆州的西汉古尸及熊家冢墓、随州曾侯乙墓、荆门明显陵）等。
　　二彩是人。主要包括：圣人（关公、诸葛亮、陆羽、李时珍）、文人（屈原、岑参、"公安三袁"、孟浩然等）、仙人（真武大帝）、美人（美女王昭君、美男宋玉、孝子董永、代父从军的花木兰）、神农架野人等；
　　三彩是荆楚文化。主要包括：炎帝神农文化、秦汉三国文化、长江三峡文化、老庄道教文化、清江巴土文化等；
　　四彩是楚国文物。主要包括：古乐器（编钟）、漆器（虎座鸟架鼓）、青铜器（越王勾践剑）、玉器、丝绸等；
　　五彩是湖北物产。主要包括：鱼（武昌鱼）、大米、药材、水果、手工艺品（汉绣、剪纸、泥塑、油纸伞）等；
　　此外，导游还可以与游客"戏谑"--湖北仅鄂西就有"五"彩，如果加上鄂东等地就至少会是八彩、十彩……，远远超过云南的"七彩"（当然，"七彩云南"本义是指七彩云朵或美丽玉石）。同时，这一设计中的"五彩"是五彩缤纷之意，极具开放性和包容性。比如，在实践中完全就可以再整理推出-"六彩是民间艺术。主要包括：汉剧、楚剧、湖北大鼓、湖北渔鼓、舞狮和采莲船等；七彩是……"等等。这样，就可以较好地把湖北各地丰富多彩的生态、文化等旅游资源有效地整理集成为一个完整体系，实现共存共赢。
　　以上仅是笔者的一孔之见，也算是抛砖引玉，尽一个真心祈望湖北旅游业能大发展的普通公民的绵薄之力罢了。
　　稿源：荆楚网
　　作者：刘旭（中共荆州市委政研室）