前不久，由最高人民检察院、公安部、中国消费者协会、中华全国律师协会和中央广播电视总台共同评选的“2018年十大消费侵权事件”向全社会发布，“农村里的山寨货”现象位列其中。近期，央视《消费主张》栏目记者对一些农村集市进行了走访。结果发现，在全国多地农村集市，假冒伪劣年货问题依旧严重。
在黑龙江齐齐哈尔周边的农村集市，“小白兔”、“小玉兔”、“乖乖兔”等假冒“大白兔”奶糖的品牌严重泛滥。在河北农村集市，“可比特”与“可比克”，“兴旺小人酥”和“旺旺小小酥”，“多多鱼”和“好多鱼”，假冒品牌和知名品牌鱼龙混杂，让人分不清真伪。在承德的一家商店里，记者发现“承德杏仁露”与“露露杏仁露”两款杏仁露摆在一起，从包装到代言人都非常类似。至于“六个核桃”，则涌现了一堆“六仁核桃”、“大个核桃”、“六个纯核桃”之类的山寨品。值得一提的是，过年前后的农村集市并非山寨商品唯一的重灾区。在一些日常百货用品商店和不少知名电商平台上，山寨产品一直都存在。
山寨商品泛滥的原因，恐怕是多方面因素共同造就的。从市场配置的角度来说，农村市场相对偏远、分散，一件商品从厂家到经销商再到消费者手里，需要经历更多的环节和更漫长的时间。这就使得同样一件商品，销往偏远农村比销往中心城市要付出更多的渠道成本，并且收回投资的时间也更加漫长。所以，从厂家的角度来看，他们对于分散、偏远市场的热情度不会太高，这一点是由成本-收益的综合分析结果来决定的。客观上，这一点为山寨商品充斥农村市场提供了可趁之机。
从消费者的角度出发，相对于中心城市的消费者，农村消费者的物价承受能力更低，对商品品牌的识别能力也更低。所以，一方面知名品牌的商品价格至少不低于山寨商品，另一方面消费者缺乏辨识正品和山寨品的能力，导致山寨商品具有一定的市场认可度。此外，还存在一种可能，即消费者明明意识到自己买的是山寨品，但由于产品本身已经能够满足自己的需求，所以也就不做追究了。事实上，从某些电商平台的迅速崛起，就可以看到尾货、山寨商品等能够以较低价格投放市场的商品，其市场认可度远超主流舆论的估计。
而从政府监管的角度出发，农村市场假冒伪劣商品泛滥的另一个因素是政府的市场监管能力鞭长莫及。针对“三无”食品、劣质食品、过期食品等等问题，行政监管十分必要，但面对巨大分散的市场，又很难做彻底的清除。监管部门和正品厂家的困境本质上是一致的，那就是越是中心城市，越容易进行监管；越是分散的乡村市场，越无法进行有效监控。去年12月中旬，农业农村部曾会同商务部、公安部、市场监管总局、国家知识产权局、中华全国供销总社等部门在京联合召开全国农村假冒伪劣食品治理工作电视电话会议。这次会议的主要目标就是保障农村居民“舌尖上的安全”。
两个月前，中国消费者协会发布了《农村集贸市场调查体验报告》。调查显示，当前中国农村集贸市场实地体验评价只有67.12分，仅处于及格水平。冰冻三尺非一日之寒，针对复杂问题，更需长久之计。眼下固然要强化监管力量本身，但提升农村居民的可支配收入，帮助农村居民提高品牌辨识能力，可能是更为根本的举措。
国家统计局发布的数据显示，2018年，社会消费品零售总额达38.1万亿元，比上年增长9%。其中，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.5%，比上年提高了0 .3个百分点。在城市化进程迅猛的背景下，乡村社会消费品零售总额能够持续保持增长，表明农村居民的消费需求还在不断释放。只要农村居民的消费需求保持增长态势，并与整个社会一同逐步实现消费升级，相信山寨商品的市场就会越来越小。
南都社论
《南方都市报》2019年02月14日02版
