作者：扶青
近日，北京疾控中心发布《2018年互联网烟草营销数据监测报告》，2018年1月至6月共抓取烟草广告和促销相关信息51892条，烟草新闻7289条，烟民讨论47304条。其中，青少年用户众多、监管缺位的互联网平台，成为烟草营销重灾区，仅在“小红书”一款APP上，与“烟”相关的营销信息就多达9万余条，这些信息多以“测评”“种草”等软文方式展开，吸引了大量读者关注。
吸烟有害健康是社会共识，禁止烟草广告、促销和赞助，是全面控烟的题中之义。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》明确规定，“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。2016年，我国出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步禁止任何互联网形式的烟草广告。正所谓“道高一尺，魔高一丈”，在互联网传播形式的不断变化下，虽然明目张胆的烟草广告少了，但软性植入的广告却多了，它们比硬广告更为隐蔽，不易察觉，因此让监管面临着不小挑战。
一般认为，男性是烟草主要消费群体，但在互联网营销广告中，女性和青少年群体也成为了无差别的传播对象。数据显示，此次报告共抓取了情怀软文信息7766条，占14.97%。这些“情怀贴”的特点，在于有针对性地选择女性板块、青少年板块，渲染烟草与爱情、友情、亲情之间的关系，从而提升公众对烟草品牌的认同度。这种做法此前在影视剧中甚为流行，结果被证明具有“美化吸烟行为”的作用，因此得到了社会各界的普遍反对。但问题是，影视内容的发布集中，相对容易监管，像这些分散且隐蔽的互联网软文，该怎么管呢？
在一篇“测评”文章下面，评论第一条写道：“一个不吸烟的人，竟然仔仔细细一字一句认真地看完了！”这充分说明了这类文章的可怕之处。现在许多社交软件喜欢使用“种草”这个词，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。虽然被认为是一种新型的生活方式，但这里面有极大的不可控性，即容易混淆广告和“种草”的性质。设想一下，一篇文章在开头就标明是烟草广告，附上必要的警示图，相信很多人就会保持一定的心理距离，或者干脆不点进去，但假以“种草”之名，很多人就失去了防范。
把视野放宽，在今天的新媒体环境下，新闻与广告的边界混淆也是一种普遍现象。许多自媒体生产的10万+内容，经常会不动声色地嵌入广告，不自觉地使人产生认同感。这对广告主是有益的，但也破坏了人们的经验传统，无意穿透了监管的“护城河”。譬如在传统媒体中，对商业利益的警惕，产生了“采编经营分离”的成熟机制，但在新媒体环境下，自媒体可以轻易被商业绑架，甚至为商业服务。不信请看那些主打“测评”“种草”的互联网平台，大多数都沦为营销广告的重灾区，虽然收割了流量，但也无疑推开了自己的责任。
有人说，发布软文广告的是个人，关平台什么事？倘这成立的话，那些外卖平台、家政平台似乎都只管促成交易，而不必对消费者负责了。事实上，平台具有主体责任，是互联网行业这些年来形成的宝贵经验。就拿烟草广告来说，烟草盒上形成的警示信号，怎么就在软文中消失了呢？平台倘若严格审查和杜绝，这一切会轻易地发生吗？
《南方日报》2019年4月17日04版
