7月5日，言几证实在北京的门店都已关闭撤退。而在此前，曾因“颜值”受到年轻人追捧的网红书店言几，不仅曝出拖欠资金，还牵扯多起诉讼，已经关停全国多家门店，陷入“关店潮”。
成立于2014年的言几又，名字取自繁体的“设”（設）。一进书店，窗明几净的设计，极具北欧风审美的高颜值，强有力的视觉冲击令消费者忍不住要打卡拍照，分享到网上，从而形成线上线下联动的消费模式，吸引越来越多“网红”和“游客”前来打卡拍照，一度出现需要排队才能进入的情况。大众点评网友评论称：“看到很多人拿着自拍杆，带着单反来逛书店。”在社交平台上，随处可见“言几又一日游”。巅峰时期年客流量更是达到数千万。
言几又靠颜值走红，与其说是现如今实体书店寻求生存的盈利模式转变，不如说是消费社会下符号价值的驱使。学者鲍德里亚主张，消费活动更多的是在符号层次上，通过消费体现着自己的社会地位与身份。网红实体书店卖的不再是书或阅读体验，而是一种书与人、店与人的关系。这种关系揭示人的特殊身份，满足人的心理。火爆时期的言几又正是因为它的实体空间传达出一种“颜值主义”的消费态度，为顾客塑造了文艺青年的人设，抓住了他们的好奇心和虚荣心。
但是，言几们忽略了一点——门店的装修内涵再丰富，意蕴再深刻，也总有被消费殆尽的一天。它的门店本身就像一本可以读的书，可书店又怎么能只卖好这一本书？想做好实体书店，还是需要回归书籍乃至文化空间原有的价值，卖好每一本书，做好每一件事，才能创造更多价值，才能走得长远。
其实，读书本身就传达着一个人的生活态度，并不需要过多外部空间的营造。在互联网传播革命的深刻影响下，电子媒介阅读大行其道，纸质书籍的价值空间被压缩也被凸显。时代赋予了纸质书籍一种怀旧的情调、高雅的气息，这种气息未必吸引所有人，但是总有人会为之着迷。网红书店把读书的内在情感外化为富有创意与意蕴的实体空间，会导致越来越多的“假读者”趋之若鹜。试想，如果书店的顾客都是一些不爱读书，只爱拍照的“一次性”游客，那么又能存活多久？
想要活下去，书店就永远不能停留在视觉空间进行审美输出。视觉容易疲劳，思想终将不朽。实体书店的价值在于空间中思想的碰撞，来自读者同作者无声的对话，也来自读者与读者间相互交流产生的共鸣。在这个过程中，人的身份自然会建构起来。这是一种社会情境，而不是一种群体狂欢。
真读者一直都在。实体书店要吸引他们，而不是误入与网络较劲的歧途。专注吸引网红，光忙着“引进去”，却忽视了读者的真正需求，不能把读者“留下来”，终究是死路一条。让读者在实体书店更好地消费思想并把书籍内容消化，把消费行为固化，有群体归属感，才是实体书店和读者共同要达到的目的。
实体书店要达到这个目的，就要心无旁骛地做实内容、实心意、实服务。书店不像其他生意，只有沉下心来做才能吸引来“真顾客”，建立“真感情”。真心实意地推荐书籍、和读者真诚交流，书店会换来读者的信赖，增强消费的粘性。现在，越来越多的实体书店成为城市或乡村的“文化会客厅”，承担着读书心得交流、创意想法分享、地方文化传承的重任，成为不可替代的文化实体空间，满足着一方读者心理上的共性需求。反观“凉凉”了的网红书店，它们无不忽视读者内在需求，把消费思想当作消费物质、消费视觉，心里想的不是如何和读者建立感情，更好地服务读者，而是如何快速盈利扩张。
心无旁骛地守好文化阵地，把书店还给读者，才是实体书店该做的。当实体书店里不再有排队打卡的网红，而回归到读者的天下——他们手上没有手机，他们可以呆到关门，他们和作者们默默对话，没有人忙着拍照发朋友圈，实体书店原本该有的样子便已了然。
稿源：荆楚网
作者：陈奕霖（浙江传媒学院）
指导老师：焦俊波 郭雅静
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