近日，为规范明星广告代言，国家市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），旨在进一步把稳依法监管的“方向盘”，既能规范明星代言，也可防止消费者权益受到损害。
在新媒体时代，好的广告是产品本身，好的产品也应该具有广告效益，明星知名度高，影响力强，具有广告代言的独特优势。自明星代言广告在中国兴起以来，从巩俐代言长城葡萄酒，打响中国葡萄酒第一品牌形象，到周杰伦代言优乐美奶茶，让观众对明星的好感转移到对产品的喜爱，再到谷爱凌代言安踏运动，以无限热爱创造中国骄傲，这些产品在代言人的作用下，迅速被消费者认知、接受和消费，极大降低了市场“不信任壁垒”对他们的影响，明星自身的商业价值也在代言商品中进一步得到了提升。
然而，在市场经济活动中，明星广告代言虽确有奇效，但在其背后，也存在一定的潜在社会风险。近年来，一些明星广告代言相继“翻车”，涉及消费、投资等多个领域，严重破坏市场秩序，极大损害了消费者的合法权益。因此，从某种意义上来说，《指导意见》的出台，彰显了以“以人民为中心”的治国理念，为规范明星广告代言提供了更牢固的执法监管依据，有助于推动构建形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。
正因如此，《指导意见》站在推进文娱领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策性文件，提出了规范明星广告代言行为、规范企业选用明星开展广告活动、严格明星代言广告发布管理等一系列具体举措。其中的一大亮点是明确依法追究广告代言违法行为的各方主体，还特别强调，对于明星虚假、违法代言的，将不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚，并依法依规纳入个人诚信记录，加强失信联合惩戒，可以说，《指导意见》相当有针对性，是在广告法等现有的相关法律规定之上，进一步规范了明星、企业、媒体各方行为和责任，堵上了罚不到明星的漏洞，同时将清理明星广告代言全链条各环节乱象，有力维护市场秩序，营造广告领域清朗风气。
徒善不足以为政，徒法不足以自行。立法立规之外还需强化全面落实。生产才是中心环节，生产商应自觉提高产品质量，主动不作假、不售假；广告制作者、信息发布平台应诚信为本，加大对广告发布内容合法性审查，不让虚假广告有可乘之机；相关部门除了加大对明星广告代言出事后追究到人的行政处罚外，需多管齐下，发挥整治虚假违法广告联席会议功能作用，加大联合约谈、联动执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。从长远来看，演出行业协会还需完善社会信用体系，建立行业黑名单，对屡教不改的明星禁止广告代言，甚至可对其演艺资格进行一段时期的限业禁业，提升违法成本。唯有如此，明星广告代言才能实现良币驱逐劣币，让好产品为更多消费者所知，让假冒伪劣产品、不实宣传不能借明星之口为祸消费者。
此外，明星个人及其团队应加大广告法、知识产权等法律法规的学习，带头签订透明代言承诺书，保持对消费者负责的敬畏之心、对代言产品事实必较的负责态度，带头明大德、守公德、严私德，营造行业内良性代言环境；作为消费者应保持理性消费思维，不要把“大明星”与“高质量”画等号，在选择商品、金融消费或品牌投资时，必须谨慎甄别，避免上当受骗。同时，一旦购买到问题产品，要勇敢拿起法律武器，维护自身合法权益。
规范明星广告代言，是复杂的系统性工程，需要全社会同心同向，群策群力。在行业监管、社会诚信、技术优化、家庭教育等方面更高一筹、更进一步，各方责任主体凝成一体，形成合力，共同把稳依法监管的“方向盘”，方能更好促进行业健康发展，共同营造风清气正、向上向善的文艺生态。
稿源：荆楚网
作者：谭金山（宜昌市西陵区市场监管局）
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