【省社科联网评大赛58】东湖评论：“网感化”表达让文旅宣传更出圈

当前，宣传思想文化工作面临着新形势新任务，必须要有新气象新作为。梳理分析2023年多起爆红出圈的网络热点发现，“网感化”内容表达是热点传播出圈的催化剂，这为湖北各地做好城市形象宣传和文旅IP打造提供了良好借鉴。“网感化”表达主要呈现出注重互动、标签化传播、善于共情等特点。

首先是社交互动融入内容生产。若能从产品定位、议程设置、语言表达等层面注重激活社交互动，往往能让传播效果事半功倍，实现“自带流量”的效果。在产品定位上，如果能找到与年轻人社交需求的契合点，可以为传播出圈提供助力。如淄博烧烤在走红初期，之所以能引发年轻人争先在社交平台“种草”，在于淄博烧烤本身适合三五好友在街边围坐，“一炉一饼一烤串”被赞充满人间烟火，其独特的吃法和配套设施极具视觉冲击和识别度，可以有效满足年轻人通过社交分享获赞的情感需求。

将社交互动内容融入议程设置、内容生产和具体行文表达则更容易让网民产生亲切感和信任感。如2024年初，随着哈尔滨文旅走红出圈，其他地区的网民纷纷呼吁当地文旅部门“抄作业”，各地文旅局开启了一轮“听劝式”本地化文旅推介，沈阳市文旅局深夜听劝在早市安排存包处，河南文旅把老中医请到云台山把脉义诊，洛阳文旅派出飞鱼服帅哥接送站。“听劝”这一社交互动不仅具有新闻价值，拉近了政民距离，且彰显了文旅部门真诚、以人为本的价值理念。

其次是标签化宣传彰显特色。在传播领域，通过标签化提炼，往往能高度凝练事物的特色和亮点，且由于个性化的标签本身就是一种新现象、新事物，是新闻新鲜性这一价值要素的集中体现，更容易加深网民群体印象，提升传播效率和到达率。如将贵州台盘村的乡村篮球赛称为“村BA”，将贵州榕江县举办的“和美乡村足球超级联赛”称为“村超”，特色鲜明，内涵丰富，且能让人通过名字对活动的主要内容有大体把握。今年火爆出圈的特种兵式旅游、Citywalk等现象，将某一类现象标签化，也引发了高度关注。再如哈尔滨爆火出圈后，当地人将南方游客称为“南方小土豆”，包含着当地人对南方游客的关照和礼遇。

再次是共情化传播更“走心”。传播注重共情化，是获得网民情感认同的基础，且往往能收获较好的传播效果。要实现共情化传播，要么内容能驱动网民群体某方面的价值认同，要么内容本身满足了某一阶段部分群体的情感诉求表达。如淄博烧烤出圈的重要原因之一，是当地政通人和、淳朴好客的品质打动了千千万网民；哈尔滨火爆出圈中，“宠南方小土豆”成为了热度较高的话题，“尔滨”更是被赋予了憨厚淳朴的男性角色身份，网民更多是被哈尔滨对外地游客的热情和礼遇所打动。再如军大衣一度在年轻人当中走红，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，这一流行“热梗”表达出对羽绒服涨价的对抗情绪。

当然，“网感化”表达也要警惕时度效把握不当，出现导向偏差或引发争议。如针对标签化的宣传，虽然凸显特色和个性，有助于热点出圈，但也存在形象概括片面、存在偏差或不够立体的问题，可能强化普通民众对某一类事物和现象的刻板印象。甚至可能会因为标签提炼不当，引发舆论争议，如针对“南方小土豆”的称谓，也有少部分网民认为存在对南方人身高的冒犯，强化了关于南方人身高的刻板印象。

此外，针对共情化传播，虽然更容易走心，但也要避免出现不良导向，如宣传小砂糖橘，有观点认为低幼化宣传弱化和虚化了当地人文内涵，将游客当成公主殿下，有观点则认为过分强调女性权益和女性本位。

在新媒体技术日新月异的背景下，网络传播生态也随之动态发展变化，唯有加强传播规律研究，进行适应新传播生态的内容表达，才能为各地做好城市形象宣传和文化宣传提供助力。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：卢霜（湖北武汉）

责编：沈素芬