近日，一些打着“XX机关”特供、“XX部队”接待专用等招牌对外销售的“特供”酒倍受执法部门“青睐”，各地先后打击处理十余起相关案件。这些酒往往包装花哨，价格不菲，动辄成千上万元一瓶，然而实质上只是一些移花接木、以次充好，假冒高端知名品牌的贴牌假酒。这种酒之所以卖的“很有市场”，关键就在于其“特供”符号所代表的含义迎合了一部分人的虚荣心和炫耀欲，本质上其实是一种符号消费异化畸态。
在人情关系社会，喝酒成为了一种重要的社交手段，不同档次的酒水，不仅体现了主人的经济实力、身份地位，也彰显着不同的诚意和心意，也就是说，酒，这一“消遣之物”在人情关系的“熏陶”下变成了内含身份认同的价值符号，酒不再仅仅是酒，而是成为了身份、品味、诚意的象征。
从“将就”到“讲究”，在物质生活渐次丰盈的当下，非生活必需品的消费升级，让不少人对商品品质有了更高的要求。“特供酒”天生自带的神秘色彩，让其拥有了所谓的特殊身份加持，成为有的人口中“花钱也买不到”的稀罕物。酒桌上能够摆出“特供酒”成为一种有人脉、有实力的表现，“喝得起特供酒”成为一种有身份、有派头的象征。或因“爱慕虚荣”，或因“待客之礼”，总有人千方百计想弄到这种“高端酒水”。这样一来，制假售假者便有了乘虚而入的机会。
“特供酒”的目标受众被精准定位为既有一定的财富积累，同时又存在着一定的“身份焦虑”的群体，例如“高社交需求”群体、“中年男性”、“中小企业家”，这类群体往往渴望通过消费上的差异，来制造与众不同身份认同，营造“高人一等”的成就感与优越感。“特供酒”的横空出世迎合了他们符号消费的需要，喝得到、喝得起“特供酒”，就成为了一件体面的事情，成为他们赢取“脸面”的工具。他们在意的是那些虚构的标签与耀眼的光环给自己带来的“身份荣耀”，至于酒的品质，其实没人在乎。
在如今的消费社会中，商品的实用性不再是倍受关注的“消费点”，反而是商品的象征意义与符号价值被人“津津乐道”。当商品的使用价值被符号价值所取代，类似“特供酒”这些因身份认同错位而产生的符号消费异化便会如雨后春笋般冒出。因此，要压缩摧毁“特供酒”的“生存空间”，除了加大打击力度、加强市场监管、提升违规成本外，关键还是在于要彻底扭转部分人对身份认同的错误定位，从思想根源上扼制符号消费异化畸态。
稿源：荆楚网（湖北日报网）
作者：徐克迅（宜昌夷陵“10观点”网评团队）
漫画：普熙涵（武汉江岸）
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