东湖评论：莫让“山寨村官”消费助农直播的公信力

近日，四川蒲江奇异果上市季，一场直播带货乱象引发社会关注。有主播在直播间反复更换身份标签，一会儿叫“书记”，一会儿改“主任”，被网友质疑后又匆忙更名洗白。当地市场监管部门迅速通报，确认主播虚构村干部身份并立案调查。这并非孤立个案，此前当地就曾出现伪造工作证、编造滞销故事的虚假助农直播。更值得警惕的是，部分MCN机构已经形成流水线作业，批量打造“山寨村官”账号，统一人设、套写脚本，靠着模仿基层干部形象博取信任、收割流量。

乡村直播电商，是数字技术赋能乡村振兴的生动实践。近年来，农产品网络销售持续升温，深山里的土特产借着直播间走进千家万户，成为拓宽农户增收渠道、激活乡村产业的重要抓手。助农直播之所以能打动网友，关键在于信任。很多消费者下单，看中的不只是一口鲜果，更是对基层干部扎根一线为民办事的信赖，愿意用消费的方式支持乡村发展。村干部这个称呼，承载着基层治理的公共信用，是群众多年积淀下来的信任，绝不是可以拿来随意包装、变现引流的营销IP。

批量炮制“山寨村官”，本质上是把公共公信力当成牟利筹码，危害不容小觑。在标准化脚本的包装下，主播模仿基层干部的穿着、话术，刻意营造为民带货的假象。虚假人设一旦泛滥，就会形成劣币驱逐良币的效应：真心扎根田间带货的基层干部、诚信经营的本土农户，反而容易被网友一并质疑。直播经济说到底是信任经济。靠虚构身份欺骗消费者，不仅涉嫌消费欺诈，损害群众财产权益，一次次翻车事件，更会不断消耗公众对助农直播的整体信心，伤害乡村振兴来之不易的舆论共识。

整治虚假助农直播，不能只抓台前主播，更要溯源治理、压实多方责任。网络平台要守好第一道关口，针对带有“支书”“主任”这类基层公职指向的账号名称、简介，建立严格身份核验机制。凡是宣称自己是村干部助农的账号，必须核验相关证明材料。平台还要加强日常巡查，紧盯频繁改名、人设模板化、刻意编造农产品滞销故事的账号，提前识别风险，压缩虚假人设生存空间。

今年9月起施行的《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》，为规范MCN机构经营划出清晰红线，严禁炮制虚假人设、炒作虚假议题。监管执法要坚持全链条打击，既要依法处置违规主播账号，更要深挖背后操盘的MCN机构，加大惩戒力度，抬高造假成本，形成长效震慑。

流量可以助力乡村，但不能靠造假得来。助农直播的生命力，根植于真实的产地、实在的产品、真诚的帮扶。乡村振兴需要数字流量的加持，但更离不开诚信为本的底线。唯有平台、监管、行业协同发力，坚决抵制虚假人设乱象，守护好群众的公共信任，助农直播才能回归惠农初心，乡村数字经济才能行稳致远。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：曾为一（武汉长江新区“江小豚”团队）

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