核心提示：中国啤酒市场竞争已经白热化，如果不从根本上改变产品价值，不在原料、品种和工艺上做文章，很难解决“有规模低利润”难题。
《支点》记者 林楠
随着啤酒销售旺季即将到来，各大商超相继“码出”啤酒专区，以期在啤酒销售上博得头彩。
只是，强调口味新鲜的啤酒，销量增加很大程度上依赖于产量扩容，而产量扩容情势不容乐观。据中国啤酒网最新发布的数据显示，今年1-2月，中国啤酒行业累计产量654.95万千升，同比下降1.76%。
这也是继去年7月以来，中国啤酒行业产量连续8个月出现同比下滑。
中国啤酒行业产量高速增长的日子似乎“到头了”，啤酒业开始进入“新常态”。与此同时，进口啤酒开始大规模杀进国内市场。更让人担忧的是，中国啤酒行业一直备受“有规模低利润”的诟病，虽然产量和消费量位居全球第一，但产值与产量却不成正比。
不过，啤酒企业并未坐以待毙，纷纷开始调整产品结构，加强中高端市场布局。一场“新常态”下的突围战拉开序幕，而如何在调整产品结构的同时避免同质化，成了竞争焦点。
啤酒业进入波段式增长“新常态”
自2003年起，中国啤酒产销量就是世界第一，并保持连续增长。但从2014年开始，啤酒产销量增速纷纷下滑。
2014年，中国啤酒产业年产量达到4921.9万千升，同比下降0.96%，这是10多年来中国啤酒产量首次出现年度负增长。其中，从7月开始，啤酒产量单月增速连续下滑。7月产量为565.28万千升，同比下降1.23%。12月单月产量更是同比下降17.18%，产量为242.1万千升。这种颓势，一直延续到今年2月。
与之对应的是，2014年中国啤酒销量达4909.5万千升，相比2013年同期减少了119.2万千升。
“啤酒的产销量对应性极高，产量增速下降也导致了销量增速下降。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇对《支点》记者解释，不像白酒可以储存，放两年说不定增值更多，啤酒讲究新鲜，卖不掉就得倒掉，销量增加必须依赖于产量扩容。
“反过来，产量下降一定程度上是市场销量下降的反映。”国信产业研究院食品行业研究员慕允薇告诉《支点》记者，中国啤酒行业发展到了临界点。
不少业界人士开始担心，中国啤酒市场会延续白酒市场的下行趋势，市场不容乐观。那么，究竟是什么造成了啤酒业的现状？啤酒业的好日子真的“一去不返”了？
“不可否认，出现这种现象有一些客观原因。”何勇认为，中国经济增速放缓进入新常态，对啤酒行业有一定影响。啤酒本用来消暑、清凉解渴，2014年下半年,本是啤酒销售旺季，但气候却偏凉，导致产销量均不及预期。
“最主要的原因在于,中国啤酒业进入了‘新常态’。中国啤酒人均消费水平约为36升/年，高于世界32-33升/年的平均水平，中短期内中国啤酒消费量已接近上限。”何勇补充说，中国啤酒业已连续增长24年，这本身就是奇迹，偶尔出现负增长很正常，“未来几年，中国啤酒业的产销量还有一定上升空间，但不会像以前那般高速增长，而是呈现出波段式增长新特征。”
这种说法，也得到了中国食品工业协会啤酒专业委员会秘书长李亚丽以及慕允薇的认同。她们认为，中国啤酒业将保持低速、平稳健康发展态势，啤酒业将进入一个新的发展格局。
国产遇冷，进口受捧
当前，一个比较有意思的现象是，与国内啤酒产销量增速下滑相反，近几年中国进口啤酒数量和增速却在飞速攀升。
2011年，中国进口啤酒约为5万千升，到2013年增加到18.2万千升，2014年这一数字则上升至33.81万千升，同比增长85.4%。今年1月，中国进口啤酒2.59万千升，同比增长75.7%。
四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（以下简称“壹玖壹玖”）董事长杨陵江向《支点》记者透露，2014年“壹玖壹玖”啤酒营业额较2013年增长了10倍，增量几乎全部体现在进口啤酒上。
“进口啤酒的确抢占了部分国产啤酒的市场份额。”杨陵江说，现在进口啤酒与国内啤酒的价差渐渐缩小，国人对进口啤酒的青睐度越来越高。
杨陵江大胆预测，今年“壹玖壹玖”啤酒销量在去年基础上还要翻十倍，90%以上增长仍然来自进口啤酒。
让业界担忧的是，进口啤酒不仅开始抢占中国啤酒的市场份额，在价格上也将后者甩出了一条街。
以中国进口啤酒和出口啤酒单价为例，2014年12月，中国出口啤酒单价为694.86美元/千升，进口啤酒单价则为1228.78美元/千升；今年1月，这一数字分别为681.07美元/千升和1183.29美元/千升——从数据来看，两者单价相差近1倍。
更有媒体报道，国内中低端啤酒平均利润甚至只有几分钱，虽有夸大之嫌，但却值得深思。因为，“有规模低利润”一直是中国啤酒行业备受争议的话题，虽然产量和消费量位居全球第一，远远将第二、三、四名甩在身后，但产值与产量并不成正比，主要的竞争在于拼量，利润比较低。
中国食品工业协会啤酒专业委员会的资料显示：2013年以来，伴随全球金融危机、中国经济下行、内需不旺、人工成本增加等因素影响，中国啤酒企业成本上升，部分地区和企业利润显著下降，不少企业出现负增长。
慕允薇透露，中国啤酒企业整体盈利水平的确不高。当前，40%以上的企业处于亏损或微亏的边缘，30%以上的企业能够保本经营，只有20%左右的企业发展良好。全行业的利润主要集中于雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士柏等大企业集团。
不过，在目前行业产销量低迷的情况下，几大巨头的盈利水平也开始受到挑战。比如前不久重庆啤酒就预计2014年净利润同比减少30%-70%。
发力中高端市场
事实上，针对这些困局，啤酒企业并未坐以待毙，早已开始寻求“突围”出路。比如雪花、青岛、燕京等啤酒企业纷纷调整产品结构，加速布局中高端市场。
2013年，雪花推出“花脸+花旦”两支组合装，切入高端啤酒市场。今年初又宣布将武汉工厂升级为全国最大的中高档啤酒生产基地，在3月底发布的财报里，再次表示进一步加大对精制酒的生产，带动平均销售价格上升。
青岛啤酒除推出奥古特、逸品纯生外，还通过电商渠道推广主打中高档的特别版铝制瓶啤酒，今年1月底又正式推出中高档款“经典1903”。
在2012年推出鲜啤之后，燕京啤酒于2013年推出原浆白啤，在产能扩充中加大对高端产品的投入。燕京啤酒不久前公开表示，目前中高档啤酒占比1/3，未来这一比重还将不断提高。
不仅如此，近年来，百威英博也开始大力发展超高端啤酒，引入时代、福佳、乐飞等超高端啤酒品牌。百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺近日表示，公司计划利用全球品牌资源，以及在中国强大的网络渗透能力，进一步发展高端啤酒品牌。
《支点》记者了解到，这些高档啤酒单价多在十元以上，有的甚至高达六七十元。
“企业布局中高端市场，是对消费需求的回应。”慕允薇表示，中国啤酒消费呈现升级趋势，消费者对中高端产品的需求明显增加。对企业来讲，加大中高端啤酒的开发与占比，可拓展利润空间，缓解成本压力。
“市场需求，才是企业纷纷布局中高端市场的本质所在。”何勇对啤酒企业的结构调整也很认同。
事实也证明，在一定程度上，这一选择改善了国内啤酒业的困境。不论是雪花，还是青岛、燕京等企业，其高端产品对营收和利润都有较大贡献。雪花最新年报显示，中高端产品带动了平均销售价格上升；百威英博2014年在中国的每百升啤酒收入增长了9.9%。
业内人士预计，到2020年，中国啤酒市场中高端核心产品的总量将达到行业的1/3，相比2011年的19%将有大幅提升。
研发“喝了不上头”的啤酒
可是，单单布局中高端市场，啤酒企业的好日子就到来了吗？
在杨陵江看来，这显然不够。
“我们所说的中高端市场，不仅仅是指定价高，还需要有独特的消费体验。”杨陵江解释说，就算布局了中高端市场，若产品同质化问题没有得到解决，不能从其他方面体现产品价值，那么这一切都将是白搭。
上述接受《支点》记者采访的专家均认为，造成国内啤酒业“有规模低利润”最本质的原因，正是产品同质化。
“产品同质化导致消费者在选择产品时，主要从价格和品牌两个角度做出消费决定，抛开品牌影响，价格是最主要的因素。”杨陵江分析，为了拥有价格竞争力，无论是厂家，还是经销商，乃至零售终端都采取薄利多销策略，这种现状不利于挖掘出更多的消费需求和扩大消费群体，以及提升个体消费量。
慕允薇也注意到，尽管啤酒企业的产品品种多达上百种，但概念性产品泛滥，同一目标市场产品重叠、产品形象混乱，各家啤酒产品风格特征几乎一样。“中国啤酒市场竞争已进入白热化阶段，未来啤酒企业要想拉近与消费者的距离，就要洞悉消费者需求，要有自己的定位、特色和风格，进行差异化竞争。”
“为什么进口啤酒不仅销量大增且利润丰厚？”慕允薇说，目前国内在售的进口啤酒均以小麦（大麦）为主原料，以醇正和精酿工艺见长，而国产啤酒则以清淡、“杀口感”强为主。
“更重要的是，进口啤酒种类五花八门，各有特色。”杨陵江补充说，品种丰富让消费者有多重选择，如果不从根本上改变产品价值，不在原料、品种和工艺上做文章，很难解决“有规模低利润”难题。
记者观察到，已经有啤酒企业尝试研发新产品破解同质化困局。
比如，中国人喜欢豪饮，很多人饮酒过后第二天起床时通常有不适感，也就是“酒上头”。研究发现，导致喝酒上头的原因是啤酒中的一个指标——醇酯比在作怪。为此，雪花优化了醇酯比，让啤酒喝完“不上头”，成为行业第一家将醇酯比指标纳入管理体系的企业。
再比如，青岛啤酒在个性化高端定制上做文章，相继推出了“炫奇”果味女性啤酒、根据不同节日推出不同主题铝瓶啤酒等产品。
“只有不断主动地了解消费者需求，并创新产品开发，才能在长期竞争中胜出。”何勇说，这一时期，会淘汰那些目光短浅、看重短期利润的企业。
来源：《支点》杂志2015年5月刊
