唐朝：《梅兰芳》三大营销困局

　　11月5日，北京的观众在观看《007之大破量子危机》时，同步也欣赏了由著名导演陈凯歌执导的电影《梅兰芳》第一版影片预告。原本12月12日全球首映，当得知面临和12月22日上映的，由著名导演冯小刚执导的《非诚勿扰》争夺票房时，《梅兰芳》发行方选择了回避正面竞争。理性地将首映时间改为12月5日。笔者作为一个专业营销人员，从营销的角度给大家分析一下《梅兰芳》目前所要面临的三大营销困局。
　　第一：以票房为考核标准，陈凯歌显然力不从心《梅兰芳》的投资方是中影集团北京电影制片厂、中环国际娱乐和英皇电影。从投资方的角度看，投资方决定聘用陈凯歌为该片导演时，如果陈凯歌提前告诉投资方票房没保障，相信投资方早就另请高明了。一部影片的票房是否有保证，相信谁也不如导演有发言权。“大家辛苦工作3年，如果只为票房这一个期待，那这3年是不值得的。有些电影不是拍给自己的，不是自娱自乐的，不能只关注票房得失。”11月13日，导演陈凯歌在《梅兰芳》官网启动仪式上对媒体说：“《梅兰芳》拍的是梅兰芳先生的坚韧，拍的是中国人的精神，我希望《梅兰芳》能为中国文化留下一点东西，能为中国人留下一点东西。”我们从陈凯歌导演的这番话中不难领悟，“拍的是中国人的精神”所要付出的代价就是——“不能只关注票房得失”。影片的投资方是三个独立核算的经济实体，其投资目的就是要通过影片获得商业利益。如果这个产业链条上的任意一个环节不能帮助投资方完成这个目标的话，最好的选择就是：“没有金刚钻，别揽瓷器活儿。”既然投资方是通过票房来回收投资的，那么，支付给导演的劳务费就是一项生产成本，如果导演的劳务费是根据影片票房按照比例提成的话，那导演就会非常重视票房了。时任北京电影制片厂厂长的韩三平，他在筹备拍摄中国第一部贺岁片《甲方乙方》的时候，本来应该支付给导演冯小刚三十万元人民币的劳务费，可是韩三平为了促使冯小刚把影片拍好，提出采用票房分帐的模式支付劳务费。结果冯小刚不但把片子拍好了，而且分得了六十万元的劳务费。
　　“陈凯歌是一个适合呆在象牙塔里的人，他的脑袋后面有一个光环，他的东西适合多少年后拿出来给人研究历史用。”冯小刚导演在接受采访时说。动作电影《密捕首富》的国内制片人张先生说：“正是因为考虑到票房的原因，所以美国制片方提出：为了保证票房，宁肯多花钱也要请张艺谋执导。”因此说，如果以票房为考核标准，陈凯歌显然力不从心。
　　第二：以人气为考核标准，黎明和陈红早已过气电影对于一个商业公司来说，首先是一个产品。这个产品是由若干个演员通过表演来完成的。对于产品，市场认可的是核心竞争力；对于演员，市场认可的是人气。在一部电影中，演员的人气就是这个产品核心竞争力的一个重要组成部分。如果用请明星的价格请来的是过气的明星，在增大生产成本的同时，也是对投资方的不负责任。
　　电影中起用大牌明星领衔主演，首先考虑的第一项就是票房号召力。如果在20年前，歌坛“四大天王”中的黎明是很有号召力的，可是在20年之后，黎明在歌坛早就被周杰伦等人取代。如果作为一个演员，黎明塑造过什么成功角色？恐怕亚太地区没有人能说的出吧？放着一流的大陆专业演员不用，使用港台过气的业余演员演梅兰芳，看过片花的业内专业人士对黎明的演技评价是：“人家不会演，还不会显眼啊！”陈红现在对于媒体和观众所能引发联想的就是——陈凯歌的太太。作为一个已经是两个孩子母亲的专业演员，如果你还准备把演技当作一项谋生的手段的话，那您怎么着也得说出个代表作或者成名作吧，您总不能靠“陈凯歌太太”来获取这个角色吧？如果陈凯歌能像冯小刚那样，既能让观众喜欢看，又能保证票房，还能让观众不反感徐帆在丈夫冯小刚执导的众多影片中频繁出现也行。您总不能为了您们两口子合适，把观众的感受彻底删除了吧。因此说，如果以人气（核心竞争力）为考核标准，黎明和陈红早已过气了。
　　第三：以文艺片混战贺岁档，敢问路在何方？《梅兰芳》题材本身决定这只能是一部文艺片。电影是大众艺术形式。只要是打算靠票房回收投资的影片，导演首先就应该选择大众题材。小众题材的《梅兰芳》如何与大众观众在情感上和欣赏水平上形成良性互动，这就要考验编剧和导演的功力了。投资6000万元人民币的《千里走单骑》就是一部文艺片。这部影片由著名张艺谋执导，由日本著名影星高仓健领衔主演，该片获得了“华表奖”优秀故事片奖。就是这样一部优秀影片，全国的票房也仅有3000万。这次同样是文艺题材的影片《梅兰芳》选择在贺岁档期放映，不仅强势竞争对手众多，放映时间短，最关键的是能有多少观众对这部影片的题材感兴趣是个大问题。著名电影演员陈佩斯在中央电视台春节联欢晚会演出过一个叫《主角与配角》的小品，其中陈佩斯有一句经典台词：“你能管得了我，你还能管得住观众爱看谁？！”梅兰芳先生是我们非常尊敬的一位京剧表演艺术家，他的精神也确实值得我们去学习，但是，是否非要用电影的形式表现是值得商榷的一个大问题。电影用不到两个小时的时间要表现梅先生一生本身就有很大的局限性。即便选择用影像形式表现，电视剧要比电影有更大发挥空间。即便已经拍成电影了，难道非要在贺岁档期与其它影片混战吗？最后笔者用冯小刚在《非诚勿扰》官网启动仪式上说的一句话，替广大观众问一下陈凯歌导演和制片方：“Areyouready？（你们准备好了吗？）”
　　稿源：荆楚网
　　作者：唐朝