【大学生网评大赛】东湖评论：老字号不是“铁饭碗”

据报道，商务部等5部门近日印发通知，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

众所周知，历史悠久的老字号蕴含着丰富的文化积淀和传统工艺，是中华文化的珍贵遗产。然而，这些老字号在保持传统的同时，也要不断升级改良，否则就难以在激烈的市场竞争中立足。这55个“老字号”褪色是时代、市场自然选择，这些品牌没有因势求变，落败不免令人唏嘘，同时也为其他品牌发出警醒：在市场竞争激烈的今天，“老字号”并不是“养老保险”。

这次被移出中华老字号名录的品牌，许多因经营不善、业务衰退而被淘汰。在这些品牌中，“老半斋”酒楼最为典型。这个酒楼曾服务于银行职员，后转变为公众酒楼，后又频频传出服务质量差，客人进门无人迎宾，服务员冷漠，硬件设施年久失修等。营运模式一成不变，服务质量差强人意，遭遇淘汰也是迟早的事。可见，品牌不能靠“老字号”名头吃一辈子，坐吃山空。

市场之所以残酷，是因为它不给任何满足于现状者以容身之地。弱肉强食的竞争原则下，无论曾经名号多么响亮，只要不能顺应市场潮流，就终将被淘汰。那些平衡好创新与传承、“活起来”的老字号，如有着123年历史的上海家化集团，百年来不断推陈出新，旗下有六神、佰草集、高夫等等新品牌。许多“老字号”认清形势，及时调整营销策略，把握住了转型升级的关键期。美妆界老国货的崛起，让人看到了迎合消费者的新营销玩法。然而，更多未能重生的老品牌，在“祖传秘方”的自满中逐渐失去了与当代消费者沟通的话语。

变的是流量玩法，不变的是对质量的坚守。老品牌曾经能够脱颖而出，一定有其独到之处——精湛工艺、丰富积淀，但仅凭这些在现代市场的高速变化中难以长久立足。过度依赖历史荣耀，忽视现代流通规则与市场营销，必然导致品牌的边缘化、市场的疏离化。“老半斋”酒楼曾因门槛过高、服务不周而饱受诟病，这反映的正是老品牌忽视新的市场形象、恃古不化的典型症状。

从市场和消费者的角度来看，老字号“被摘牌”反而是好事。对经营不佳、品牌业绩下滑的老字号给予整改的要求，正是对市场活力的保护和促进，意味着市场并没有固化，“老资本”不如“活资本”的道理再次得到佐证。市场监管对品牌的评判更加严苛与公正，改革让市场竞争更加有活力，不再是把某些历史悠久的品牌作为市场中的“保护动物”。相反，这是给予它们新生的机会，让它们在市场中自新自强，通过创新服务、整合资源、提升品质再次赢得市场认可。

市场终究是实效的场域，“老字号”也好，新品牌也罢，没有谁能在此地长期占据捷径。近日从名录中抹去的55个“老字号”，是一记警钟。市场不是一成不变的，老品牌要想不至于落得被淘汰的下场，就需通透市场脉动，重铸金字招牌。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：贾雯珺（郑州大学）

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