余燕明：星巴克价格虚高缘自信息不对称

　　星巴克在中国的“暴利”近日颇受关注。上海食品协会咖啡行业协会会长王振东表示，一杯售价25元的中杯美式咖啡大约需要耗费20克咖啡豆及一次性纸杯一个，物料成本仅2.6元。按照人均收入对比，星巴克在中国售价应在每杯10元左右。
　　近些时候，国内消费者对苹果公司等跨国企业的产品和服务颇有微词，原因是这些跨国巨头针对国内市场实行的双重标准。所以，无论是对苹果还是星巴克的怨声载道，国内消费者的抱怨可能并不仅是来自消费体验的下降，而是不满这种双重标准所带来受怠慢的剥夺感。
　　当然，如果星巴克刻意去实行这种二元的定价标准，其行为本身就有违商业道德，国内消费者给星巴克施加舆论压力声讨索取应有的消费者权益也是无可厚非。但是，类似 “星巴克应该卖十元”这种故作专业的判断，并以此来推论星巴克定价的欺骗性和暴利水平，就难以站得住脚。
　　我们都知道，生产一种商品所耗费的劳动量或其他生产资料，对于该商品的再生产虽然是必要价值，但却不是该商品价格的决定性因素。星巴克咖啡的生产也是如此，不仅包括上述列举的咖啡豆、一次性纸杯，还应该包括员工工资、门面店铺租金等成本分摊。
　　也就是说，当我们看到一杯星巴克咖啡时，除了看其原料成本外，还要想到其真正为顾客所消费时，必须经历哪些必要的环节，其口感饮用方面冲调的成本，其品牌的价值、销售费用等，而这些都是造成星巴克价格偏离成本的重要甚至是关键原因。
　　而业内所谓专业的计算，就是其指称的“按照人均收入对比”，即根据星巴克在国外市场的价格水平与居民收入的对比。其实，市场经济的消费不再只是满足基本生存需求的消费，更是社会地位和身份消费。因为在现代社会，商品价格的焦点越来越脱离商品的真实成本，而越来越集中在产品附加价值的提供上，商品附加价值，尤其是其附加的社会意义和标识，已经远远超过了商品的材料成本。
　　比如麦当劳、肯德基，在国外可能是最廉价的快餐，这些跨国餐饮巨头出于成本和市场的考虑，进入国内市场之初就选择落户大城市，城市居民自然成为最早的“开洋荤者”。于是，吃汉堡薯条、喝可乐咖啡成为现代城市生活的重要标志。星巴克在这方面体现得更加明显，国内光顾星巴克的消费者多是购买力较强的白领群体，所以“喝星巴克”与“白领群体”已经粘合在一起，星巴克更是成为“购买力强”、“白领群体”的代名词。
　　因此，消费者批评星巴克的不公平定价值得肯定，这意味着国内消费者的权益意识的提升。然而，星巴克的价格虚高实则来自市场条件下的信息不对称，尤其是消费星巴克这种消费行为逐渐被赋予的社会意义。所以，认识星巴克的价格问题，不应该以某种想当然的、似是而非的所谓专业角度去剖析这些市场行为，并企图借助舆论胁迫和绑架商家的定价，因为这已经不再是市场的逻辑。
　　稿源：荆楚网
　　作者：余燕明