何须畏惧“高巢来了”

　　时下，个别房地产广告真够标新立异了。前些天，南京西祠街区推出了一个创业园，用“卵巢寻找精子”作为广告语（《扬子晚报》6月18日报道），引起一些市民和学者的不满。南京的“卵巢”可否找到“精子”，没等来后续报道，却迎来了另外一个售房的“高巢”。
　　位于江苏淮安市闹市区的淮海广场的人行道护栏上，大型户外广告牌写着某楼盘的促销广告：“高巢来了”、“有巢就有爱”。记者28日从淮安市清河工商分局广告科获悉，该广告上的发布内容没有经过他们的批准，目前已立案，正在调查处理。（《扬子晚报》6月29日报道）
　　“卵巢寻找精子”，没听说南京市工商部门干涉；“高巢来了”，淮安市工商部门坐不住了，已经立了案。这多少预示着，“高巢来了”的广告，难以长久。难怪有人说，“这样都要干涉？我们的行政部门也太忙了。”
　　毋庸讳言，一些街头广告，存在媚俗现象。广告商为了吸引眼球，刻意在语音上找突破口。“卵子”寻觅“精子”，被策划人员解释得天花乱坠：“卵”表示生命，待孵化的个体；“卵壳孕而雌雄生”。这正代表着即将入驻该街区的年轻创业者；“巢”是万物之附存，“人皆巢居，生生不息”，表示了良好的创业环境。“精子”是精英分子的简称。然而，他们恰恰忘了，这些解释不过是所谓的“隐喻”而已，问题在于不是每个人都能按照策划者的思路“浮想联翩”的。至于“精子”=“精英分子”，估计真正的精英们是不买账的。这从一个侧面表明，一些所谓的广告创意，剑走偏锋，丧失了广告作为大众文化应有的基本品位。对此，网易有个网友认为现在的广告公司没什么才能，做个广告把谐音字都用泛滥了，根本就没有很好的文案和创意，全都是千篇一律，真是广告界的悲哀。 这位网友称“最鄙视做广告用谐音字的了，现在好像已经成了一条不成文的定律，到处是谐音广告，我们这附近有个梧樟爱（=无障碍） 我真是服了 小区能起这么个名字。”
　　广告创意的优劣，取决于广告从业人员的文化素养。换句话说，有什么样文化素养的广告设计者，就有什么样的广告文本。广告文本的低俗，与其所是个道德问题，不如将它看作是文化素养问题。工商部门动辄去干涉，我觉得大没这个必要。除非某些明显含有歧视、侮辱性的广告词（如某红十字会号召市民无偿献血的“如能石中取，何须向君求！”），管理部门有义务去处理外，对那么低俗的广告，媒体去较真，未尝不可，他们要的是吸引眼球，而管理部门最好不要上纲上线，以行政手段去干涉。舆论的指责和鄙视，其实已经是对那些类似“卵巢寻找精子”、“高巢来了”之类的房产广告的“报应”了，行政管理部门没必要再用强制性手段去打压了。文化素养的提高，家教和学校教育搞不好不要紧，市场早晚会逼出来的。“去看《弟子规》吧，人类该补课了。”网上的这句评论，也算给那些玩弄谐音文字游戏的广告创意者指定了启蒙读物。
　　“高巢来了”，于是“工商局终于有事干了”，未必是好事；“卵巢寻找精子”，“高巢来了”，广告创意者该补课了，才是常态。所以，我们不必畏惧“高巢来了”，因为文化基础夯实不了，“高巢”来得了，但广告创意的“高巢”，未必来得了。
　　稿源：荆楚网
　　作者：刘海明（中国传媒大学 博士生）